Geschicktes Marketing

07. November 2017 13:15; Akt: 08.11.2017 07:34 Print

So bringen Geschäfte Sie in den Kaufrausch

Eigentlich wollten Sie nur schnell einen Erdbeerjoghurt kaufen, plötzlich stehen Sie an der Kasse und sind 50 Euro los. Wie ist denn das schon wieder passiert?

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Das «Männerregal» mit Chips und Bier spielt passgenau mit Klischees. (Bild: DPA)

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Wenn Sie in ein Geschäft gehen, um beispielsweise Ihre Wocheneinkäufe zu erledigen, haben Sie die freie Auswahl. Oder etwa doch nicht? Viele Gewerbetreibenden greifen tief in die psychologische Trickkiste, um Ihnen Ihr sauer verdientes Geld aus der Falte zu leiern. wie man beispielsweise auf Quora nachlesen kann. Einige davon sind recht offensichtlich (funktionieren aber trotzdem), andere laufen eher subtil und beinahe unbemerkt ab. «L’essentiel» hat für Euch ein paar Beispiele zusammengetragen?

Die Preisgestaltung:

Menschen sehen sich ständig mit einer wahren Flut an Informationen konfrontiert. Um diese nicht alle in bewussten Denkprozessen verarbeiten zu müssen, haben wir uns sogenannte Heuristiken antrainiert. Das sind vereinfachende Denkmuster, sozusagen Faustregeln à la: Wenn etwas teuer ist, dann muss es auch gut sein. Denkt man bewusst über diese Regel nach, fallen einem hunderte Beispiele ein, bei denen das nicht stimmt. Trotzdem bewertet unser Gehirn die Artikel erst mal nach diesem Prinzip. Oder können Sie tatsächlich einen Qualitätsunterschied bei Sonnenblumenöl für 99 Cent im Vergleich zu einem anderen für 2,50 Euro feststellen? Ein etwas besseres Beispiel: Stellen Sie sich vor, sie kaufen für Ihre Liebste Schmuck. Vielleicht weil Sie ein netter Kerl sind, vielleicht haben Sie ja auch was angestellt, das Sie so aus der Welt zu schaffen glauben. Hängt nun ein Armband für 10 Euro im Geschäft, kämen Sie sich vermutlich schäbig vor, wenn Sie dieses «billige» Stück an die Dame Ihres Herzens verschenken würden. Kostet dieselbe Kette hingegen 100 Euro, entspricht das schon eher den Wertvorstellungen. Das Produkt ist dann gut, (weil teuer) genug.

Der Probierstand:

Dass es sich dabei um eine Marketing-Strategie handelt, wussten Sie sicher schon längst. Sie funktioniert aber anders, als Sie wahrscheinlich denken. Natürlich kann der Stand von einer Firma betrieben werden, die ein neues Produkt im Sortiment hat, das sie auf diese Art bewerben will. Häufig sind diese Probierstände aber auf Betreiben des Supermarktes an Ort und Stelle. Und der bewirbt kein bestimmtes Produkt, sondern appelliert an ein tieferliegendes Verhaltensmuster in Ihnen: an die sogenannte Reziprozität. Das ist das Prinzip der Gegenseitigkeit. Wie du mir, so ich dir. Wenn uns etwas geschenkt wird, dann löst das ein Gefühl von Dankbarkeit in uns aus. Und in der Folge wollen wir uns revanchieren – wir kaufen dann mehr, um unsere «Schulden» zu begleichen.

Die Verpackung:

Auch hier kommt das Prinzip zum Einsatz, das wir schon aus der Preisgestaltung kennen. Die Heuristik. Unser Hirn sagt: Große Packung – viel Inhalt. Das ist natürlich Quatsch. Manche Hersteller (vor allem von Süßigkeiten) haben es dermaßen mit der Verpackung übertrieben, dass ihrem Treiben gesetzliche Grenzen gesetzt wurden. Aber natürlich gibt es da Spielraum.

Das Qualitätssiegel:

Eine äußerst perfide Methode, die schon fast an Betrug grenzt. Wir können als Normalverbraucher die tatsächliche Qualität von Produkten nicht bewerten. Ebenso wenig, welche Inhaltsstoffe dort hinein gehören und welche nicht. Deshalb vertrauen wir neben großen Verpackungen und einem hohen Preis auf (vermeintliche) Expertenmeinungen. Diese werden dann in Form von Gütekennzeichnungen oder Testsieger-Plaketten auf das Produkt geklebt. Wer hinter den Siegeln steht, ist meist aber undurchsichtig. Einige Gütesiegel verleiht sich der Hersteller kurzerhand selbst. Wie aussagekräftig diese Siegel sind, können Sie sich sicher vorstellen.

Der leere Einkaufswagen:

Sieht ja irgendwie doof aus. Ein Magermilchquark und eine Kleinpackung Toastbrot in einem Einkaufswagen mit dem Fassungsvermögen einer Badewanne. Das ist durchaus Absicht. Erstens passt in große Einkaufswagen (logischerweise) mehr hinein, zweitens kommen Sie auch schneller auf die Idee, noch etwas hineinzuwerfen, wenn das Ding leer ist. Der Zaubersatz lautet: «Wenn ich schon mal da bin...»

Die künstliche Verknappung:

Klingelt da was? Genau! Ihr neues iPhone X klingelt. Das haben Sie nach stundenlangem (oder tagelangem?) Warten im Apple-Store ergattert. Wieso mussten Sie sich eigentlich mit Ihrem Nachbarn und der Kindergärtnerin darum prügeln? Ist der Weltkonzern Apple etwa nicht in der Lage, genug Handys herzustellen? Wohl eher nicht. Die Marketingabteilung von Apple weiß nur zu genau, dass Menschen Angst haben, etwas zu verpassen. Apple war übrigens nicht die erste Firma, die mit diesem Trick arbeitet. Auch Bekleidungshersteller haben bei der Eröffnung eines neuen Shops dafür gesorgt, dass nicht genug Ware da ist. Für den zusätzlichen Effekt haben manche sogar einen Türsteher davor platziert. Waren die Leute erst mal an diesem vorbei, gab es nur noch ein Gas: Vollgas! Einziges Limit: Das der Kreditkarte.

Die Sinnestäuschung:

Ist Ihnen auch der neue Backautomat beim Discounter um die Ecke aufgefallen? Der steht nicht ohne Grund da. Dem Supermarkt ist es herzlich egal, ob das Brot, das er Ihnen verkauft, warm oder kalt ist. Der Automat hat aber einen netten Nebeneffekt: Im Supermarkt riecht es angenehm nach frischem Brot. Das macht zum einen hungrig, zum anderen empfinden Sie das Brot (das Sie mit Sicherheit kaufen werden) als frischer als beim Bäcker. Sie waren ja sogar bei der Herstellung dabei! Ob das Brot dann eine Backmischung ist oder echtes Handwerk, gerät dabei fast zur Nebensache...

Haben wir eine offensichtliche Strategie vergessen? Teilen Sie uns und anderen Kunden Ihre Erfahrungen mit.

(dix/L’essentiel)

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