En Italie

06 septembre 2018 11:06; Act: 06.09.2018 11:53 Print

Starbucks se lance au royaume de l'expresso

La chaîne de cafés américaine inaugure ce jeudi son premier établissement en Italie, à Milan. Elle espère notamment séduire les consommateurs ayant entre 18 et 34 ans.

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Le café, situé au cœur de Milan, s'étend sur 2 300 mètres carrés. (photo: Starbucks)

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S'implanter au royaume de l'expresso: c'est le défi dans lequel se lance la chaîne américaine Starbucks, qui inaugure jeudi son premier café en Italie, à Milan, le début d'une longue série, espère le groupe. Les Italiens vouent pourtant un véritable culte au café serré qu'ils prennent au comptoir des nombreux bars de la péninsule. Six milliards d'expresso sont ainsi servis chaque année, selon la fédération Fipe. Pas étonnant dans ces conditions que la chaîne américaine, déjà bien implantée en Europe, y débarque si tardivement: elle a voulu soigner au maximum son arrivée, initialement annoncée pour début 2017.

La «Reserve Roastery», qui doit être inaugurée jeudi soir et ouvrir au public vendredi matin, s'étend sur 2 300 mètres carrés dans un bâtiment historique au cœur de Milan. Dans une ambiance industrielle chic, elle propose des cafés de plus de 30 pays, des cocktails et de la restauration. Le président désormais honorifique de Starbucks, Howard Schultz, artisan de son succès mondial, a assuré que le groupe arrivait avec «humilité» au pays de l'expresso. «C'est à Milan en 1983 que tout a commencé pour moi: mon imagination a été saisie par le café italien (...). J'ai rêvé durant toutes ces années qu'un jour nous reviendrions», a-t-il expliqué, en disant espérer que la chaîne «gagnerait le respect des Italiens». Selon l'expert Matteo Figura, de NPD Group, Starbucks arrive «au bon moment»: «Dans la restauration aujourd'hui en Italie, il y a une grande envie de marques, d'identité».

«Le snobisme pourrait prévaloir au début»

«Pour le moment, seuls 20% de la restauration y sont faits par des chaînes, le reste par des indépendants. Mais les chaînes croissent à taux très rapide, de plus de 4% par an», explique-t-il à l'AFP. En outre, selon lui, la façon de consommer le café a beaucoup changé ces dernières années en Italie: auparavant il s'agissait d'«un moment pour prendre un "shot" d'énergie"», mais désormais les consommateurs «sont de plus en plus attentifs à la qualité et à l'expérience qu'ils peuvent avoir». Le premier public de Starbucks? «Les Millennials, des consommateurs ayant entre 18 et 34 ans», note M. Figura, qui estime qu'il y a de la place en Italie tant pour Starbucks que pour les cafés traditionnels, positionnés sur un segment de consommateurs différents.

Alexandre Loeur, analyste chez Euromonitor International, estime de son côté que si l'Italie est un «défi difficile», car «le snobisme pourrait prévaloir au début», la chaîne devrait bien y «fonctionner à moyen-long terme». «En France, un autre pays avec une forte culture du café, les consommateurs Millennials répondent bien aux cafés spéciaux» qu'elle propose, dit-il. «Le matin, c'est sûr que je préfèrerai ici, mais peut-être que l'après-midi, pendant une pause, j'irai au Starbucks, explique ainsi Nicola D'Alessandro, 35 ans, après avoir bu un petit noir dans un Caffè Napoli, une chaîne locale.

(L'essentiel/afp)

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Les commentaires les plus populaires

  • Incognito le 06.09.2018 17:36 via via Mobile Report dénoncer ce commentaire

    Starbucks est le pire café que j'ai jamais bu et les prix sont une honte.

  • L'autre le 06.09.2018 15:15 Report dénoncer ce commentaire

    On est bien d’accord que la majorité des gens qui iront la dedans seront des touristes….

  • taxi le 06.09.2018 22:21 via via Mobile Report dénoncer ce commentaire

    Oui je confirme le pire café et le plus cher je vois ça tout le temps

Les derniers commentaires

  • taxi le 06.09.2018 22:21 via via Mobile Report dénoncer ce commentaire

    Oui je confirme le pire café et le plus cher je vois ça tout le temps

    • pollution inacceptable le 07.09.2018 08:47 Report dénoncer ce commentaire

      ... et en plus ils polluent par leurs gobelets à jeter sans payer d'impôts! ...

  • Incognito le 06.09.2018 17:36 via via Mobile Report dénoncer ce commentaire

    Starbucks est le pire café que j'ai jamais bu et les prix sont une honte.

    • momp le 07.09.2018 09:06 Report dénoncer ce commentaire

      Absolument d'accords avec vous, j'ai eu l'occasion de tester ça au US, c'est ENCORE pire qu'ici, et effectivement les prix..."no comment"

  • L'autre le 06.09.2018 15:15 Report dénoncer ce commentaire

    On est bien d’accord que la majorité des gens qui iront la dedans seront des touristes….

    • @L'autre le 07.09.2018 07:29 Report dénoncer ce commentaire

      oui mais pas moi et je serais aussi touriste en Italie