Evolution des techniques

26 décembre 2017 13:39; Act: 26.12.2017 13:39 Print

Lire dans les pensées, le nouvel outil de la pub

Reconnaissance faciale, détection de la transpiration ou de l'activité cérébrale: la publicité utilise de plus en plus les nouvelles technologies pour sonder les envies.

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Les outils de détection d'expression sont devenus incontournables. (photo: AFP)

Sur ce sujet

Pourquoi acheter cette paire de chaussures ou ce nouveau smartphone? De plus en plus de publicitaires tentent de sonder l'inconscient des consommateurs pour deviner leurs comportements d'achat et mieux les aiguiller. Pour ce faire, ils ont recours à des outils observant le mouvement des yeux et la reconnaissance des expressions faciales, interprétant un sourire ou une moue de dépit, ou encore qui détectent la transpiration et l'activité cérébrale.

Ils pourraient à terme remplacer les traditionnelles enquêtes effectuées pour évaluer la réaction à un nouveau produit et les intentions d'achat. «Ce n'est pas que les gens ne veulent pas vous dire, c'est en fait qu'ils ne peuvent pas dire pourquoi ils ont pris telle ou telle décision d'achat», souligne Jessica Azoulay, vice-présidente pour l'analyse de marché chez Isobar, une agence de publicité spécialisée dans le numérique.

Facteurs émotionnels

Ces nouvelles techniques permettent de distinguer les facteurs rationnels des facteurs émotionnels en examinant l'activité cérébrale du consommateur. Ils «permettent de capter différents types d'émotions et de les analyser très précisément seconde par seconde», ajoute Elissa Moses, responsable des sciences neurologiques et comportementalistes auprès de la firme d'études de marché Ipsos. «Les gens ne pourront pas vous dire ce qui les a énervés dans telle scène et amusés dans une autre, mais nous le saurons grâce à la reconnaissance faciale», ajoute-t-elle.

Ces technologies permettent notamment de savoir si une marque conserve son aura auprès des consommateurs et de rendre les publicités plus efficaces en déterminant ce qu'il convient de mettre en valeur pour mieux vendre le produit. «Il y a une danse qui se livre entre le conscient et l'inconscient», estime Elissa Moses, soulignant qu'en dernier ressort l'acte d'achat est, lui, conscient.

Déjà utilisé

Certaines de ces techniques remontent aux années 1970 mais ont été améliorées avec les dernières évolutions technologiques. Des lunettes numériques permettent maintenant de suivre le mouvement des yeux lorsque quelqu'un regarde la télévision ou une vitrine et de détecter où son oeil se pose. Des capteurs sur la peau de la main mesurent les tressaillements et des techniques d'électroencéphalographie (EEG) lisent l'activité cérébrale. Ces procédés permettent ensuite d'établir une «carte calorifique» avec des «points chauds» qui détectent quand l'attention d'un acheteur potentiel s'est fixée et sur quoi.

Le géant des produits pharmaceutiques et d'hygiène Johnson & Johnson les a utilisés pour tester sur des milliers de consommateurs ses messages vantant les qualités de son antalgique Tylenol et leur réaction à l'utilisation de certains mots plutôt que d'autres pour mieux adapter le message. Les réactions ont été analysées à la milliseconde près, indique Eric Dolan, qui conduit ce genre d'études chez Johnson & Johnson.

(L'essentiel/AFP)

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Les commentaires les plus populaires

  • Terry le 27.12.2017 10:56 Report dénoncer ce commentaire

    Si ces big brothers pouvaient détecter ce que je pense d'eux!!!

  • Mour le 27.12.2017 10:43 Report dénoncer ce commentaire

    J'espère qu'ils ne vont pas uniquement se baser sur l'activité cérébrale .

  • inconnu le 26.12.2017 16:38 via via Mobile Report dénoncer ce commentaire

    Je refuse qu'on entre dans ma pensée même si c'est pour m'aider a acheter !!

Les derniers commentaires

  • Terry le 27.12.2017 10:56 Report dénoncer ce commentaire

    Si ces big brothers pouvaient détecter ce que je pense d'eux!!!

  • Mour le 27.12.2017 10:43 Report dénoncer ce commentaire

    J'espère qu'ils ne vont pas uniquement se baser sur l'activité cérébrale .

  • inconnu le 26.12.2017 16:38 via via Mobile Report dénoncer ce commentaire

    Je refuse qu'on entre dans ma pensée même si c'est pour m'aider a acheter !!