Réseaux sociaux

12 avril 2015 12:42; Act: 12.04.2015 12:51 Print

Cacher la pub pour mieux vendre ses produits

La mission des créatifs sur les réseaux sociaux consiste à masquer la publicité afin de ne pas faire fuir les internautes.

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«La publicité doit être intégrée et ne doit pas perturber l'utilisateur», explique Cédric Atlan, du Facebook Creative Shop. (photo: AFP)

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Afin de mieux masquer la publicité, les annonces ressemblent de plus en plus aux photos de vos amis et s'insèrent parmi les publications de votre réseau social. Pour mieux monétiser leur plateforme sans faire fuir les utilisateurs, Twitter, Instagram et YouTube disposent d'équipes de créatifs qui conseillent les marques. Créées en interne ces dernières années et baptisées «Zoo» chez YouTube, «Creative shop» pour Instagram ou «Brand strategy» chez Twitter, ces structures conseillent gratuitement les principales marques. Elles les aident à concevoir des formats publicitaires qui collent avec les usages, les codes et les spécificités de chaque réseau social.

Le but? Ne pas troubler les habitués de ces plateformes. C'est le cas pour Instagram, le réseau social aux 300 millions d'utilisateurs, connu pour ses photos agrémentées de filtres rétro qui vient d'introduire de la publicité. Né fin 2010, Instagram a longtemps hésité avant d'accepter des réclames par crainte de faire fuir ses fans, souvent issus d'univers créatifs (artistes, photographes, architectes, etc) et attirés par cette application où l'image léchée et vierge de toute publicité était la norme. Mais après son rachat en 2012 par Facebook pour 715 millions de dollars, Instagram a commencé à introduire des pubs aux États-Unis en novembre 2013. Même format carré, même ambiance vintage et même souci esthétique: si ce n'était la mention «sponsorisé», difficile de distinguer les photos et les vidéos des marques dans son fil d'images Instagram.

«Parfois, on nous présente des idées pas très réalisables»

«La marque doit s'exprimer comme une personne et respecter la communauté. On doit retrouver une marque comme on retrouve un ami ou quelqu'un de sa famille. La publicité doit être intégrée et ne doit pas perturber l'utilisateur», explique Cédric Atlan, du Facebook Creative Shop. Ces équipes de spécialistes de la publicité et du marketing, débauchées dans des agences de publicité par les géants du numérique, comptent une centaine de personnes pour chaque réseau social, et sont réparties aux quatre coins du globe. Il s'agit, à la fois, d'avoir une connaissance fine des marchés locaux et être à l'affût des dernières tendances. «Il n'y a pas de frontières. C'est une équipe globale qui échange partout dans le monde. Si vous voulez savoir ce qui se passe sur le mobile en Asie dans tel ou tel domaine, on peut avoir la réponse en une heure», explique Mailine Swildens, directrice du Zoo de YouTube pour l'Europe du Sud et de l'Est, le Moyen-Orient et l'Afrique.

«Parfois, on nous présente des idées pas très réalisables ou qui tapent à côté. Notre rôle n'est pas de donner des bons ou des mauvais points, mais d'accompagner les agences et les marques», rapporte Laurent Buanec, «brand strategist» chez Twitter. Ainsi, sur le réseau à l'oiseau bleu, le compte de Nissan France s'est transformé en expert du football en délivrant des statistiques (nombre de passes, possession de balle) lors des matches de Ligue des champions dont le constructeur japonais est le sponsor. S'il est naturel que ces réseaux sociaux qui dépendent de la publicité expliquent aux marques comment les utiliser, ces services pourraient à terme concurrencer l'activité de conseil des agences, estime Nicolas Levy, en charge de la stratégie à l'agence Marcel. «La solution pour les grands groupes de publicité est de croître, surtout dans le domaine de la data, pour ne pas laisser la compréhension des clients aux réseaux sociaux», conclut Nicolas Levy.

(L'essentiel/AFP)