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20 avril 2015 17:19; Act: 21.04.2015 13:43 Print

Sur les réseaux sociaux, vous êtes écoutés

Les cabinets de marketing écument les avis des internautes sur les produits ou les marques, une pratique dite de «listening» qui révolutionne les études de marché.

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Sur les réseaux sociaux, des milliers de passionnés discutent tous les jours en détail du produit qu'ils viennent d'acheter. (photo: AFP)

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«Nous avons créé un outil qui écoute les conversations sur les réseaux mondiaux, comme YouTube, Twitter, Facebook ou Instagram, en évitant les sites officiels d'avis de consommateurs qui comportent de faux avis», explique Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice de Dynvibe, un acteur montant du secteur. «Nous allons chercher dans les conversations les noms de produits, les expressions, les mots-clés, pour mesurer l'e-réputation de nos clients. Il en ressort aussi des idées d'innovations, de besoins, de problèmes auxquels ils n'auraient pas pensé», précise-t-elle.

Pour une étude traditionnelle, l'entreprise réunit dans une salle un panel d'utilisateurs soumis à un questionnaire pré-établi. Il s'agit d'un processus long, coûteux et très encadré. Sur les réseaux sociaux, des milliers de passionnés discutent tous les jours en détail du produit qu'ils viennent d'acheter. Cela constitue une mine d'informations inestimable pour les marques. Les études classiques souffrent de la crise sur le marché mondial du marketing. Elles représentent environ 33 milliards d'euros par an. «L'analyse des réseaux sociaux croît de 50 à 60% par an», affirme Nicolas Saintagne, responsable pour la France de Syntesio, l'un des leaders mondiaux du secteur. L'entreprise double son chiffre d'affaires chaque année depuis 3 ans.

Par le trou de la serrure

«Un consommateur sur cinq s'exprime tous les jours spontanément sur les réseaux ou bien lit ce que les autres écrivent. Nous utilisons de plus en plus cette expression spontanée, même si l'interrogation classique reste indispensable», souligne Guenaëlle, Gault, directrice digitale de l'institut TNS. Les forums et les blogs permettent des analyses pointues. «Nous analysons ce que les internautes disent du produit, ce qu'ils en font, pourquoi ils l'ont acheté et quel est leur contexte familial. L'examen passe par l'expression verbale et non-verbale, grâce aux photos qu'ils postent», commente Anne-Cécile Guillemot.

«Nous sommes chez le consommateur. C'est comme si on écoutait sa conversation par le trou de la serrure», note-t-elle. «L'écoute de la parole spontanée sur les réseaux sociaux devient prépondérante dans les décisions marketing car il devient difficile de comprendre ses clients sans elle», renchérit Nicolas Saintagne. «Par exemple dans le domaine de la santé, si vous voulez savoir ce qui se passe pour les malades atteints d'un diabète de type 2, en marketing classique il faudrait recruter des gens qui ont cette maladie et qui acceptent d'en parler, ce qui est compliqué. Alors que sur Internet, des centaines de personnes s'expriment spontanément sur le sujet».

«On y trouve aussi des réactions immédiates aux innovations. Quand vous lancez une voiture, c'est dans les forums qu'on trouve les premiers feedbacks», indique-t-il. Selon le dirigeant de Syntesio, la question de la représentativité des médias sociaux ne se pose plus, car «60% des Français ont des conversations sur Facebook». «Et ceux qui s'expriment sont représentatifs du comportement des consommateurs de demain, par rapport à la génération qui n'avait pour s'informer que les pubs télé».

(L'essentiel/ats)