Sportbekleidung – Der große Hype um Under Armour ist verflogen

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SportbekleidungDer große Hype um Under Armour ist verflogen

Fitnessfans machten aus Under Armour ein angesagtes Sportlabel. Inzwischen ist der Boom vorbei. Nun sorgt auch noch Trump für Unruhe.

Sie schwitzen, strampeln, leiden: Auf den Social-Media-Kanälen von Under Armour geht es zuweilen martialisch zu und her. «Blut, Schweiß, Respekt», heißt es etwa in großen Lettern auf einem Trainingshirt. Under Armour hat einen steilen Aufstieg hinter sich. In den USA löste das Sportlabel zeitweise Adidas als zweitgrößten Sportartikelhersteller nach Nike ab. Geholfen hat dem Unternehmen dabei auch der Fitnessboom.

Innerhalb weniger Jahre stieg der Umsatz auf 4,8 Milliarden Dollar an. Doch jüngst hat die Erfolgsgeschichte von Under Armour Risse bekommen. Das Wachstum bleibt hinter den Erwartungen zurück. Und nachdem das Unternehmen die Verkaufsziele für 2017 bekannt gegeben hatte, brach die Aktie um ein Viertel ein. Die Ziele waren viel tiefer, als der selbst auferlegte Wachstumskurs von Under Armour erwarten ließ. Innerhalb eines Jahres hat die Aktie nun mehr als die Hälfte ihres Werts verloren.

Fitness allein reicht nicht

Dass Under Armour an die Grenzen des Wachstums stösst, hat auch damit zu tun, dass irgendwann der letzte Hobbyläufer und Fitness-Enthusiast genug Funktionsbekleidung und Schuhe besitzt. Der Effekt, eine angesagte Marke zu sein, verliert an Wirkung. Under Armour rüstet deshalb inzwischen auch Fußballteams aus und sponsert Spieler wie Granit Xhajka. Die großen Sportartikelhersteller wie Nike oder Adidas verdienen aber vor allem auch mit Lifestyleprodukten viel Geld: etwa mit Sneakers oder bequemer Funktionskleidung, die im Alltag getragen werden können, und es gibt regelmäßig neue Trends. So können die Konzerne trotz eines gesättigten Sportmarkts weiterhin wachsen.

So wirbt der Schauspieler Dwayne «The Rock» Johnson für das Unternehmen:

Under Armour konnte den Freizeitmarkt bisher nicht erobern. Im letzten Herbst versuchte das Unternehmen eine erste Modelinie samt Modeschau in New York zu lancieren. Der Erfolg war bescheiden. «Wir müssen mehr wie ein Fashion-Unternehmen werden», sagte Under-Armour-Gründer und CEO Kevin Plank bei der Präsentation der Jahresziele vor wenigen Tagen. «Die Konsumenten wollen Produkte, die gut aussehen, bequem sind und auch am Abend mit Jeans getragen werden können.»

Das Aushängeschild stänkert

Helfen beim Vorstoß in den sogenannten Athleisure-Markt (ein Begriff, der die englischen Wörter für athletisch und Freizeit kombiniert) sollen die Sportler, die Under Armour unter Vertrag hat. Allen voran der Basketballspieler Steph Curry. Der schmächtige Curry wurde dank seiner überragenden Wurfquote zum Superstar in der US-Liga NBA. Under Armour konnte den in seiner Karriere oft unterschätzten Curry vor einigen Jahren vergleichsweise günstig verpflichten. Konkurrent Nike ließ einen bestehenden Vertrag auslaufen. Spätestens nachdem Curry die Golden State Warriors zum Titel führte und als wertvollster Spieler ausgezeichnet wurde, dürfte sich Nike über den Entscheid geärgert haben.

Doch ausgerechnet Curry, das wohl wichtigste Aushängeschild von Under Armour, schoss diese Woche gegen Aussagen des CEO. Der Auslöser: Präsident Trump. Under-Armour-Chef Plank erklärte, Trump sei ein Gewinn («asset») für die USA. Darauf angesprochen, sagte Curry, das stimme, solange das «et» weggelassen werde. Weiter erklärte der Basketballer, dass er hoffe, dass Planks Beziehung mit Trump keinen Einfluss auf das soziale Handeln von Under Armour habe.

Mehr noch: Stimme die Unternehmensführung nicht mit seinen Grundwerten überein, halte ihn «kein Geld der Welt» davon ab, abzuspringen. Der Vertrag mit Curry läuft noch bis 2024. Einen vorzeitigen Verlust des wichtigsten Werbeträgers könnte das Unternehmen derzeit schlecht gebrauchen.

(L'essentiel/Fabian Lindegger)

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