Marken-Revival – Kylie Jenner holt Von Dutch aus der Versenkung

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Marken-RevivalKylie Jenner holt Von Dutch aus der Versenkung

15 Jahre lang kam niemand mehr auf die Idee, den Ami-Brand Von Dutch zu tragen. Das könnte sich mit nur drei Instagram-Fotos ändern.

Kylie Jenner (18) ist eine fleißige Instagram-Posterin. Sie versorgt ihre 56,9 Millionen Follower mehrmals täglich mit Bildern aus ihrem Leben. Im Bilderrausch der Schönheit, des Reichtums und des blühenden Lebens sticht kaum ein Sujet besonders heraus. Doch am 2. April postete Kylie zwei Fotos, die stark auffielen. Die 18-Jährige trägt eine Baseballmütze. Einen Tag später wieder ein Foto mit Mütze. Nicht irgendeine – Kylie trägt eine Mütze des Ami-Brands Von Dutch. Von wer?

Die Geschichte der Marke geht so: Jeder, der glaubte modisch zu sein, trug um das Jahr 2000 Kleider der Marke Von Dutch. Das Label Von Christian Audigier (der sich auch für Ed Hardy verantwortlich zeichnete und am 9. Juli 2015 verstarb) war lange der letzte Schrei. Besonders ohne die Baseballmützen ging kaum ein Styler auf die Straße. Doch so schnell die Marke groß wurde, so schnell verschwand sie wieder.

Wie kommt Kylie zu dieser Mütze?

Kylie Jenner ist im Jahr 1997 geboren, Von Dutch wurde 1999 in Los Angeles gegründet und war höchstens bis 2005 angesagt. Es ist also zu bezweifeln, dass Kylie die Marke wirklich gekannt hat. Doch wie kommt Kylie Jenner plötzlich auf die Idee, eine längst vergessene Marke zu tragen? «Monica Rose, ihre Stylistin, hat sich wohl schlaugemacht und sich gefragt, was gerade angesagt ist», erklärt Friday-Fashion-Director Martina Loepfe. Dass Von Dutch für die Fotos etwas bezahlt hat, glaubt sie nicht: «Stylisten von Stars dieses Formats rufen die Marke ihrer Wahl an und sagen, dass sie ein paar Kisten mit Kappen haben wollen. Kylie wählt dann einfach noch aus.» Im Gegenzug garantiert Kylies Umfeld den Hype um die Von-Dutch-Mütze.

Dieser Hype wird eintreten, ist sich auch Regine Schoeller, Brand Consultat bei Oppenheim & Partner in Zürich sicher. «Stars können mit einzelnen Posts einer Marke sogar zu einem Relaunch verhelfen», sagt die PR-Expertin. Auch Schoeller bezweifelt, dass Von Dutch für die Fotos Geld springen ließ: «Generell sind die Investitionen bei solchen Kollaborationen meist erheblich, wobei Kylie Jenner derzeit wohl zu den Großverdienern gehört.»

Weitere Marken könnten profitieren

Vom Hype um Kylies Kappe könnten weitere Marken aus dieser Epoche profitieren. «Der L.A.-Style ist schwer im Kommen», sagt Martina Loepfe. Es sei nur noch eine Frage der Zeit, bis längst vergessene Marken, wie Dickies, Stüssy, Champion, L.A. Gear oder Fila erst an Promis und dann bei uns auf der Straße zu sehen sein werden.

Auf jeden Fall dürften die Von-Dutch-Macher nach Kylies Instagram-Posts einige Flaschen Champagner geköpft haben. Denn in letzter Zeit funktionierte kein Projekt der Marke wie gewünscht. Weder die Unterwäsche noch die Socken oder der Schmuck von Von Dutch kam bei den Kunden an. Größter Flop war der Energydrink, den sie 2005 lancierten. So dürfte Kylie Jenner ab sofort als Marken-Retterin zum Von-Dutch-Messias werden.

(L'essentiel/Lucien Esseiva)

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