Au Luxembourg: Insta, Facebook, X, TikTok: qui gère les comptes des politiques?

Taina Bofferding au siège des Nations unies à New York ou en footing à Central Park, Luc Frieden à vélo sous la pluie sous les couleurs du CSV ou encore Sven Clement, en visite aux quatre coins du pays… À quelques semaines de l’échéance électorale, toutes les personnalités politiques n’ont pas investi de la même manière le terrain de la communication digitale.

Si le Premier ministre Xavier Bettel est de loin le politique plus suivi sur les réseaux sociaux (plus de 350 000 followers tous réseaux confondus), le chef du gouvernement confie ce travail à l’équipe de communication du ministère d’État, même s’il valide chaque contenu avant sa publication. On reconnaît toutefois ses rares contributions personnelles à ses initiales «XB». Pour le reste, il publie en personne sur deux autres comptes Instagram et Facebook privés avec une audience bien plus modeste de quelques milliers d’abonnés.

«L'utilisation des médias sociaux, dont Instagram, permet une communication directe et concise sur le travail du ministre dans ses ministères respectifs, ainsi que sur les sujets qui lui sont importants», explique une porte-parole du ministre Franz Fayot. Le membre du LSAP a donné accès à son compte Instagram, à différents collaborateurs pour les publications qui relèvent de ses fonctions officielles mais ce dernier publie lui-même les contenus, en lien avec sa vie privée.

Professionnel du secteur puisqu’il a fondé une agence de communication digitale, le député du parti Pirate Sven Clement est probablement l’une des personnalités politiques les plus en vogue sur les réseaux sociaux. Présent sur toutes les plateformes, dont TikTok où ses vidéos cumulent plusieurs centaines de milliers de vues, ce dernier y voit une manière de rendre son travail plus transparent et d’être en contact direct avec ses électeurs.

Le chef de file du parti Pirate publie lui-même son contenu même si ces collaborateurs ont un accès qui leur permet de modérer les commentaires. De son avis d’expert, Sven Clement constate de grandes disparités. «Certains les maîtrisent bien, d’autres sont encore à la traîne», sourit-il.

Peut-être pense-t-il à sa collègue Taina Bofferding. Suivie par près de 4 500 personnes sur Instagram et en pointe en terme de communication digitale, la ministre de l’Intérieur et de l’Égalité entre les hommes et les femmes, qui n’a pas souhaité répondre à nos sollicitations, semble en avoir bien saisi les codes. Celle qui mêle contenu très personnel et travail ministériel renvoie une image palpitante de sa fonction.

Ses «Réels», de courtes vidéos rythmées et dynamiques, avec un plus grand potentiel de viralité sur Instagram, ont déjà été visionnés plusieurs dizaines de milliers de fois sur sa page. Pour produire ce contenu très soigné, elle a récemment admis à nos confrères de Reporter.lu avoir fait occasionnellement appel aux services d’un professionnel. Du contenu qui a suscité les critiques de certains détracteurs, l’accusant de faire dominer la forme sur le fond.

Si le Service information et presse (SIP) du gouvernement n’impose pas de règles aux ministres, il a élaboré en 2014 avec le Centre des technologies de l'information de l'État (CTIE) un guide d’utilisation des médias sociaux «comprenant des bonnes pratiques et des recommandations non contraignantes». Mais dans un monde digital en constante mutation, ces directives vieilles de dix ans pourraient être désuètes. La cellule communication du ministère d’État devrait prochainement faire le point sur la situation et planche sur des pistes de réflexion «ou de clarification» qui devraient être proposées au prochain gouvernement.

À l’inverse, le candidat du CSV Luc Frieden, arrivé tardivement sur Instagram, estime qu’il s’agit d’un instrument de communication complémentaire. «C’est relativement nouveau pour moi. Je n’y étais pas habitué, mais je m’y sens maintenant à l’aise» confie-t-il. «Je regrette cependant que ce soit un peu superficiel et que cela ne permette pas d’évoquer en profondeur les sujets de fond», nuance-t-il. L’ancien ministre, qui affirme gérer lui-même la majorité de ses publications, s’est lui aussi plié à l’exercice.

Pour Gary Diderich, porte-parole de déi Lénk, c'est un passage obligé pour «toucher un public plus jeune». Au sein du parti, plusieurs collaborateurs disposent d'une certaine autonomie pour publier sur Instagram et X (anciennement Twitter), mais selon des directives précises. «Les députés et membres du bureau de coordination ont également accès au compte Facebook de déi Lénk» précise-t-il. À titre occasionnel, le parti commande des contenus vidéos à des prestataires externes.

La ministre de la Justice et de la Culture Sam Tanson a quant à elle un regard plus distancié sur les médias sociaux. «Cela fait partie de la communication actuelle, mais je n’y accorde pas une importance démesurée. Je n’y passe pas beaucoup de temps», estime celle qui est en charge de tous ses comptes, à l’exception de sa page Facebook, gérée par son parti.

La ministre a décidé de fermer sa page personnelle il y a plusieurs années, face au «nombre important de commentaires haineux» suscités par le dépôt d’un projet de loi. «Les trois plateformes que j’utilise (Instagram, X, LinkedIn) ont chacun leurs points forts. J’aime le côté esthétique d’Instagram. LinkedIn est plus sérieux et X (ex-Twitter) permet de s’abonner à des fils d’actualité et de rester informé sur de nombreux sujets», conclut-elle.