Made in Luxembourg – Ces marques nationales qui cartonnent

La petite vache de Luxlait ou le beurre «Rose», le «...äre Bäcker!» («...votre boulanger») de Fischer ou encore la «Waasser vum liewen» («l'eau de la vie») de Rosport. Certaines images et slogans font partie de l'imaginaire collectif et ont réussi à perdurer. Difficile de lister toutes les marques. Des experts font une petite sélection pour L'essentiel Online. «Lorsque l'on demande aux Luxembourgeois de citer des marques nationales, ils disent d'abord Luxlait, Bancomat, Spuerkeess, Cactus et enfin l'ACL», explique Fabien Rodrigues, responsable de Luxbrands et spécialisé dans le marketing communautaire. «Ces marques ont un point commun: la proximité, mais aussi la convivialité. Elles sont très identitaires et font partie de la culture du pays».

Luxlait est un bon exemple. La marque existe depuis le XIXe siècle et ses produits sont considérés comme faisant partie du terroir. «Il y a un attachement sentimental. Les gens s'y reconnaissent. C'est aussi le cas du traiteur Steffen qui existe depuis les années 80», précise Karine Touati, à la tête d'une agence de communication et qui participe ce mercredi à une conférence sur le sujet. Des marques comme la Spuerkeess, présente dans de nombreux événements sportifs et culturels, ont su aussi devenir incontournables. Mais ne croyez pas qu'il suffit d'ajouter le mot «Lux» pour que cela fonctionne...

«Il doit y avoir entre 300 et 400 sociétés qui ont tenté le coup au Luxembourg. Même si c'est un marqueur très fort comme avec Luxair ou même Cargolux, c'est devenu beaucoup trop commun», lance Fabien Rodrigues. Le succès peut même parfois arriver sans presque aucune communication. Et c'est le cas d'une marque luxembourgeoise. «Le mot "piwel" est un terme parfois utilisé en luxembourgeois pour dire que vous frottez ou récurez votre casserole. C'est en fait le nom d'une marque qui est devenu un verbe», fait remarquer Laurent Graas, directeur de l'agence Lola.

En effet, Piwel fabrique des produits en laine d'acier et ne fait aucune campagne publicitaire. La marque existe depuis 1935 et exporte 92% de ses produits selon l'expert. «C'est un peu comme le kleenex ou le bic, des marques qui sont entrées dans le langage courant», ajoute Laurent Graas. Si la plupart des marques ne franchissent pas les frontières nationales ou celles des voisins proches, certaines ont tout de même réussi à sortir leur épingle du jeu, mais dans un tout autre secteur.

«Celles qui s'exportent le plus font partie du domaine de l'aéronautique. Je pense notamment à Luxair, considérée comme une compagnie européenne, ou encore Cargolux et Luxaviation, un peu moins connue», détaille le responsable de Luxbrands. Selon l'expert, le rayonnement international de ces marques est dû aux services qu'elles proposent mais aussi à leur situation géographique. «Le Luxembourg se situe au centre de l'Europe, c'est un point stratégique», ajoute Fabien Rodrigues. Certaines marques grand-ducales savent donc conquérir le monde et même l'espace. C'est le cas de SES ASTRA, originaire de Betzdorf.

Et vous, quelle est la marque à laquelle vous êtes le plus attachés?

(Nastassia Solovjovas/L'essentiel Online)