Facebook à la Bourse – Deux semaines pour dissiper les doutes

Le «road show», c'est à dire la tournée d'explication de la direction auprès des investisseurs, a démarré comme une opération de communication très bien huilée, avant la mise sur le marché, prévue autour du 18 mai.

Les petits porteurs ont droit à une vidéo d'une demi-heure soigneusement réalisée pour découvrir «la mission», «les produits et la plate-forme», les «finances» et «l'avenir» de la société, avec le jeune PDG fondateur Mark Zuckerberg lui-même en maître de cérémonie.

Les meilleurs clients de JPMorgan Chase, un des établissements chargés de piloter l'opération, ont découvert quant à eux vendredi une banque pavoisée de grands drapeaux à la couleur bleue de Facebook, montrant à quel point il s'agit d'une opération sans égale.

Le document boursier publié jeudi laisse attendre des actions vendues par l'entreprise entre 28 et 35 dollars, pour une valorisation totale de quelque 70 à 87,5 milliards de dollars, proche de celle du groupe Disney, fondé il y a 81 ans.

En prenant en compte toutes les stock-options qui pourraient être exercées d'ici un à deux ans, la valorisation passe à un maximum de quelque 91 à 97 milliards de dollars - soit une valorisation représentant jusqu'à 26 fois le chiffre d'affaires réalisé en 2011.

À titre de comparaison, Google, qui ne pesait que 23 milliards de dollars lors de son entrée en Bourse en 2004, a aujourd'hui une capitalisation tournant autour de 200 milliards de dollars, environ 5 fois son chiffre d'affaires.

Certains s'offusquent du prix fixé pour Facebook, un site fondé il y a huit ans et dirigé par un jeune milliardaire de 27 ans qui s'assure les pleins pouvoirs dans la gestion de l'entreprise, avec 57,3% des droits de vote.

D'autres attendaient mieux: certains analystes visant un cours à 44 dollars à court terme, et bien plus à moyen terme.

Au centre du débat: les recettes du site. Elles ont reflué au premier trimestre par rapport au quatrième trimestre, à 1,06 milliard de dollars, et elles reposent à 85% sur la publicité.

Or, relevait un analyste vendredi, Facebook ne facture que 5% des quelque 600 milliards de dollars dépensés chaque année dans le monde pour la publicité en ligne - alors qu'au moins une minute sur sept passées en ligne dans le monde est consacrée à Facebook. Cela laisse au site aux 900 millions d'utilisateurs une confortable marge de progression.

La difficulté, bien sûr, c'est de concilier plusieurs objectifs: gagner de l'argent est une chose, mais il faut veiller à ne pas abuser des outils épiant les comportements des internautes pour renforcer l'efficacité de la pub, et éviter de saturer le site.

«Facebook pourrait doubler ses recettes à court terme en bourrant plus de publicité sur ses pages, mais ce serait une stratégie à très court terme; deux ans plus tard les internautes quitteraient Facebook», explique Emily Pereira, une porte-parole de la société Wildfire spécialisée dans le marketing sur les médias sociaux.

Mais certains analystes espèrent qu'une fois coté, Facebook écoutera davantage les actionnaires qui veulent le voir gagner plus d'argent, plus vite.

Certains, comme Jeff Corbin, patron de l'agence de communication financière KCSA, trouvent que Facebook, au-delà de l'effervescence médiatique, doit répondre à des questions sérieuses avant la première cotation prévue le 18 mai.

«Quel est le plan pour diversifier le chiffre d'affaires» au-delà de la publicité, veut savoir M. Corbin. Et surtout «est-ce que M. Zuckerberg veut le beurre et l'argent du beurre? Est-ce qu'il veut ramasser les bénéfices d'une entreprise cotée tout en gardant les avantages (NDLR: le contrôle absolu) de diriger une société non cotée»?

(L'essentiel Online / ats)