Aux Etats-Unis – Les diamants charment les «millennials»

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Aux États-UnisLes diamants charment les «millennials»

Après avoir longtemps boudé les diamants, les jeunes Américains tombent à nouveau sous leur charme, ce qui a dopé les ventes 2016 de ces pierres précieuses.

Le credo désormais, c'est «Real is rare, real is a diamond».

Le credo désormais, c'est «Real is rare, real is a diamond».

AFP

La demande américaine de diamants a atteint 40 milliards de dollars l'an dernier, en hausse de 4,4%, soit la moitié des ventes mondiales (80 milliards), une première depuis les années 1990, selon De Beers, filiale du groupe minier anglo-américain (85%) et du gouvernement du Botswana. Cette dynamique devrait se poursuivre en dépit du ralentissement de la croissance économique et de la surproduction qui a fait chuter les prix, assure Stephen Lussier, vice-président en charge du marketing.

Son optimisme repose sur l'intérêt des fameux «millennials», les générations nées entre 1981 et 2000, qui ont représenté un tiers des achats de diamants effectués par les clients américains l'an dernier. Leur intérêt s'est traduit par une hausse des ventes de pierres étiquetées entre 1 000 et 4 999 dollars. Pour séduire ces jeunes jugés moins conventionnels par les publicitaires, diamantaires et joailliers ont repensé leur stratégie marketing, cassant leurs codes de la pub et rajeunissant leur communication.

Fini le slogan «A diamond is forever» («Un diamant est éternel»), imaginé par De Beers pour relancer l'industrie après la Seconde guerre mondiale et popularisé par le classique «Diamonds are a girl's best friend» («Les diamants sont le meilleur ami de la femme») chanté par Marilyn Monroe dans le film «Les hommes préfèrent les blondes» en 1953. Place désormais au «Real is rare, real is a diamond» («L'authenticité est rare, l'authentique est un diamant»), dévoilé par le Diamond Producers Association (DPA), le lobby du secteur, dont l'objectif est de présenter le diamant aux jeunes générations comme l'emblème d'«un lien et d'un engagement authentiques» et rattacher son image à de nouveaux mouvements culturels.

(L'essentiel/AFP)

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