Vêtements pas chers: Polluante mais populaire, l'ultra fast fashion a séduit les jeunes

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Vêtements pas chers Polluante mais populaire, l'ultra fast fashion a séduit les jeunes

Les moins de 25 ans sont friands des marques proposant des vêtements très bon marché, malgré les scandales environnementaux et sociaux.

Les marques utilisent les réseaux sociaux et les influenceurs.

Les marques utilisent les réseaux sociaux et les influenceurs.

Getty Images via AFP

T-shirts à 5 euros, robes à 8 euros, maillots de bain à 10 euros, etc. Des marques se présentent sur le modèle de sociétés de vente de vêtements 100% en ligne pratiquant des prix défiant toute concurrence. C'est «l'ultra fast fashion»: un nombre d'articles gigantesque et de nouvelles références tous les jours, plus rapidement encore que les géants comme H&M ou Zara. Au risque de démultiplier des pratiques peu écologiques déjà pointées par les détracteurs de la fast fashion. «Bon nombre de ces vêtements bon marché finissent dans d'immenses décharges, brûlés sur des feux ouverts, le long des lits de rivière et rejetés dans la mer», dans des pays comme le Kenya et la Tanzanie, dénonçait l'ONG Greenpeace en avril.

Malgré l'opacité d'un secteur, le succès est incontestable. SheIn a vu ses ventes bondir de 60% en 2021, propulsant son chiffre d'affaires à 16 milliards de dollars, selon Bloomberg, talonnant H&M. Lola, 18 ans, commande deux à trois fois par mois sur SheIn. Pour la jeune nancéienne, cette enseigne permet de suivre la tendance «sans dépenser une somme astronomique». Les prix faibles sont au cœur du succès de ces entreprises chez les jeunes, dont le pouvoir d'achat limité conduit à «chercher la quantité plutôt que la qualité», souligne Valérie Guillard, professeur des universités à Paris-Dauphine. Il y a aussi l'attrait d'un produit jamais porté, tandis que la seconde main s'adresse davantage à un public «engagé», selon l'experte. Généralement «à prix égal, on préfère le neuf».

Scandales environnementaux

Pour rester incontournable chez les jeunes, la marque est omniprésente sur les réseaux sociaux, notamment TikTok, plébiscité par les adolescents et jeunes adultes. Margot, 25 ans, affirme ne pas choisir de regarder ce type de vidéos, mais elles apparaissent en quantité dans le contenu qui lui est proposé. «Cela m'a forcément donné envie au moins une fois», admet-elle. C'est l'un des ingrédients du succès. Pour bénéficier d'une vaste exposition à moindre prix, les enseignes s'appuient sur la «micro-influence»: des partenariats avec des personnes suivies sur les réseaux sociaux par un petit nombre d'abonnés, mais qui bénéficient d'une proximité et d'une confiance plus forte de leur communauté.

Mais le revers des prix bas, ce sont ces scandales sociaux ou environnementaux dont les marques se seraient bien passées, et qui douchent l'enthousiasme de certains clients. L'ONG suisse Public Eye a ainsi constaté que des employés d'usines en Chine sous-traitées par SheIn travaillaient jusqu'à 75 heures par semaine, rythme illégal dans le pays. La mode éphémère, troisième secteur le plus consommateur d'eau, serait aussi responsable chaque année de 2% des émissions globales de gaz à effet de serre, autant que le transport aérien international et le trafic maritime réunis, selon l'Agence de la transition écologique (Ademe).

(AFP)
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